商品よりも「顧客の成功」を語る。人にフォーカスする思考を体得せよ。

顧客は「商品そのもの」ではなく「商品を通じて得られる体験」を買っているという考え方があります。
それを見事に体現したドラッグストアに出会いました。
７年も前の話ですが、大阪に出張で行った時に風邪をひいてしまい、薬局に寄りました。
風邪薬のコーナーに行くと本当に多種多様な風邪薬があるんですよね。
POP（商品の特徴が書かれたカード）を見ると「ブロムヘキシン塩酸塩配合」なんてことが書かれていますが、素人にはまったく意味が分かりません。

どれを選んだら良いか分からないので、近くにあるもう一軒の薬局を覗いてみると、ある風邪薬に次のようなPOPがつけられていました。

「風邪をひいた。でも仕事を休めない方へ。眠くなりづらいのでオススメです。今日を乗り切りましょう！」

僕が欲しかったものは「仕事を乗り切る」ということで、風邪薬はその手段です。

このことを僕は次のラクガキのような図解で整理しています。

顧客が欲しいもの＝目的は③（成功体験）であり、その手段として①（商品・サービス）があるという構図になっていますね。
ところが、企業は①を多く売ることを目的にしがちです。
顧客と企業とで目的がズレると経営は不調に陥ります。当然のことです。
③を実現した人が増えれば、必然的に①が増えるわけですから、顧客の目的を我が目的として活動することが繁栄の哲理と考えます。

「人にフォーカスする」という視点を持ち、③の人を増やすことを実務で体現した企業が繁栄するということです。

人にフォーカスするということを、もう一段深く考えると、次の３つの要件が必須であることが分かります。

１、欲しい気持ちに火をつける。
２、不安を取り除く。
３、行動をエスコートする。

欲しい気持ちにならなければ「買う」と言う行動は起きません。欲しい気持ちになっても、何らかの不安があれば行動を止めてしまいます。
お客様に「電話で注文してほしい」「まずは、お試しセットを注文してほしい」といった具体的な行動を示すことも大切です。

この３つを上手に盛り込んだ好例と言えば、司法書士事務所の「過払金が戻ってくるCM」です。

１、欲しい気持ちに火をつける→過払金が戻ってきた人のエピソードを、具体的な金額を添えて紹介。
２、不安を取り除く→「記憶が曖昧でも大丈夫」「間違っていても大丈夫」としっかりケアしている。
３、行動をエスコートする→覚えやすい電話番号を３回も連呼する。

作法に忠実に作られていますね。

一方、残念な広告も紹介します。

「失恋に◯◯（地名）が効く」

旅行代理店の広告ですが、これの何が問題か分かりますでしょうか。顧客の気持ちになってみると一発で分かると思います。

僕の失敗も紹介します。
新社会人を対象に、日本経済新聞を売るチラシを作ったことがあります。その当時、日本経済新聞に、社会人のイロハが身につく特集が組まれていましたが、これが本当に素晴らしい内容だったのです。

１、欲しい気持ちに火をつける→上司に「しっかりしたヤツだ」と安心感を与える。
２、不安を取り除く→電話や訪問による営業は一切いたしません。
３、行動をエスコートする→１週間、無料でお試しください。

図解に当てはめるとこんな感じです。

Ａ４サイズで作り、新聞折込で配布しましたが、結果は惨敗でした。
原因は何でしょうか？新社会人の行動を描くと分かると思いますので考えてみてください。

先ほどの図解は、顧客の「欲しい」に火をつけるだけでなく、自社の存在意義を確認することにも繋がりますので、是非、活用していただきたいと思います。

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