水分補給から「青春の飲み物」へ価値を変えた飲料

感性社会では価値命題が変わります

暑いですね〜
しっかり水分を補給して熱中症対策をしないと、大変なことになりますよ。
最近では熱中症専用のドリンクも登場しましたが、何と言っても王者はポカリスエットですね。

１９８０年に発売された時は、得体の知れないものでした。
誰がこんなのもの飲むの？って感じでした。
カロリーメイトもそうですが、大塚製薬ってイノベーティブな商品を出しますよね。
医療の現場で開発されたものを一般向けにアレンジするのが上手ですよね。

ポカリスエットの登場で「スポーツドリンク」というカテゴリーが確立されました。
「イオンサプライ」とか「アイソトニック」なんて専門用語で攻めていました。

ポカリスエットはどういう飲み物か？

発売当初は効率よく水分を補給できる飲料であることを訴えていました。
しかし、今では、ハイポトニック飲料など、もっと高性能な飲料があります。
市場は飽和状態。

と同時に、発売当初から詠っていた「アイソトニック」が実はそうじゃなかったと騒がれましたね。
だから、自分だけの土俵をつくり、全く別の価値訴求をしてきました。

イノベーターで圧倒的存在感を誇るポカリが、その価値を別のものに転換しました。

「青春の飲み物」としての価値訴求

おそらく、ここ２０年くらい、機能・性能を訴求した広告は出していません。

「部活」
「汗」
「恋」

その脇役としてのポジションで勝負していますよね。

上手いな?と唸ってしまった

対し、アミノバイタルは機能を訴求した硬派なポジションで勝負しています。

理由があるから文字数が多くなる

どんな人が使う商品なのか？
その仲間入りをしたという購買動機があるのだと思います。
あなたの会社、あなたが販売する商品・サービスのユーザーは「どんな人」なのか？

人を中心としたイメージづくりが求められる時代だと考えます。

まとめ

似たような効果・効能が得られる商品であふれ返っている成熟社会では、差別化を通り越してまったく違う価値を創造する事が求められます。
そのためには、人で絞り込んだ、独自のフィールドをつくる必要があります。
同じカフェというカテゴリーでも、コメダ珈琲とスターバックスとでは「顧客」が違います。
顧客が違うということは価値が違いということ。
顧客はどんな人なのか？そんな視点で価値のデザインを行うことが重要です。